El 65% de los consumidores españoles y portugueses opina que los líderes empresariales deben posicionarse sobre temas que, pese a no tener un impacto significativo en la empresa, sí lo tienen en la sociedad, según el informe ‘El poder de la Autenticidad 2022’, elaborado por OmnicomPRGroup, en el que se detalla que desde el 2021 «hay un cambio en la expectativa sobre el papel de los CEOs», a los que se exige un «activismo personal en la defensa del cambio que la sociedad necesita».
El documento, basado en un millar de entrevistas a consumidores de España y Portugal durante los meses de junio y julio de 2022, concluye que la pandemia ha tenido «un impacto acelerador» en la exigencia hacia las marcas y cómo estas se posicionan ante los problemas sociales. De hecho, el 64% de los consumidores cree que para que una empresa sea más creíble que su competencia debe hablar de su comportamiento e impacto en la sociedad y en el medio ambiente, y no solo de los beneficios que ofrece al cliente.
De esta forma, el informe insiste en que los datos extraídos de las encuestas a estos consumidores (pertenecientes a diez sectores clave de la actividad empresarial) muestran que «la brecha de autenticidad con las empresas nace al analizar la relación y atención que dispensan a sus clientes y al considerar su impacto social».
«La brecha de autenticidad es un engranaje de escucha activa que permite que las empresas e instituciones puedan formar parte de la vida de sus públicos. Conocer la valoración de la sociedad constituye un punto de partida para la reflexión sobre toda la estrategia de negocio plasmada a través de los puntos de contacto con cada uno de sus públicos. Una nueva estrategia que encuentra en la comunicación el motor para responder mejor a ese examen de los agentes sociales y que hoy actúa como vector de la reputación», afirma Higinio Martínez, consejero delegado de OmnicomPRGroup.
LOS MAYORES DE 65 AÑOS Y LOS MÁS JÓVENES, LOS MÁS EXIGENTES Los consumidores mayores de 65 años y las generaciones más jóvenes son las que más importancia dan a que las marcas se posicionen ante temas sociales como el cambio climático, la justicia, la violencia contra las mujeres y otras formas de discriminación.
En concreto, respecto al cambio climático, cerca del 80% de los consumidores opina que las marcas deben desarrollar prácticas de trabajo que protejan el medioambiente como el uso de energías renovables, la formación de sostenibilidad al personal o el compromiso de informar periódicamente sobre los aspectos ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG).
El empleado y las condiciones laborales siguen siendo otro de los temas candentes entre la población, al que suma la exigencia de la inclusión personal. El 76% de los consumidores considera que las empresas deben proporcionar un entorno de trabajo que sea más diverso, inclusivo e igualitario.
El informe sugiere que el análisis a medio y largo plazo de esos riesgos supone un vector clave para la reputación, ya que no sólo puede mejorar las estrategias empresariales, sino que permite analizar cómo se encuentra la comunicación de la compañía en cada ámbito para ayudar a reducir las diferentes brechas de autenticidad que se identifican.
Tal y como señala Martínez, medir la autenticidad «exige la creación de un relato transversal que aúne la comunicación corporativa, de producto e interna y traslade estos valores para visibilizar su aportación social y su impacto en el bienestar del consumidor». De la misma manera, concluye que la empresa debe «actuar de manera coherente con lo que se dice en todos los puntos de contacto y canales donde estén presentes».
